Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
|||||||
В сетях успехаЛилия Ракшенко Источник: Harvard Business Review Russia добавлено: 16-07-2009
просмотров: 7331 Чтобы увеличить прибыль, интернет-компания «Свои люди» вводит платные сервисы в своей популярной социальной сети. Пользователи реагируют на это крайне негативно. Перед руководством компании встает выбор: делать ставку на лояльность пользователей или на увеличение прибыли? Не успел Игорь Крушельницкий открыть дверь офиса, как к нему бросилась женщина в ярких одеждах и заголосила: «К нам прие-е-ехал! наш люби-и-имый! Крушельницкий! да-ра-гой!» Игорь подслеповато щурился и недоуменно озирался: вокруг него пели, играли на гитарах и плясали… настоящие цыгане. «Ай, шунэн тумэ, ромалэ!» — Встретившая его женщина выводила голосом замысловатые рулады и энергично била в бубен. Крушельниций растерянно обернулся на стойку секретаря, но Люды там почему-то не оказалось — на ее месте сидел какой-то лохматый дядька, похожий на героя Кустурицы. Поймав взгляд Крушельницкого, лохматый поднял руку и театрально прокашлялся. Цыгане затихли. «ИТ-директор интернет-компании “Свои люди” Крушельницкий Игорь Андреевич награждается почетной грамотой, — произнес мужик хорошо поставленным голосом, — за опоздание всего на один час!» По пути к своему кабинету Игорь прослушал песню «Ямщик, не гони лошадей». Когда все та же цыганка, что встретила его у в хода в офис, завела «Очи черные», Крушельницкий захлопнул за собой дверь. Наступила тишина… Во внутреннем чате «Своих людей» шла оживленная переписка: в интернет-компаниях люди, сидящие в соседних кабинетах, чаще общаются в чатах, чем лично. Выяснилось, что каждый из десяти присутствующих на работе сотрудников, был встречен с почестями и награжден грамотами за опоздание. Остальных десятерых — тех, кто еще не дошел до офиса, — ожидала такая же процедура. «Надо, наверное, Катю предупредить. У кого есть ее номер?» — спросил кто-то в чате. «Ну допустим, мы разбудим сейчас Катю, — тут же последовал ответ. — И что мы ей скажем? Не ходи на работу, тут цыгане?» Из-за закрытых дверей грянул хохот. Борьбу с опозданиями в компании вели уже давно — правда, как-то вяло. Штрафы никто не вводил. «Во-первых, это незаконно, а во-вторых, на творческих людей такой метод вряд ли подействует», — объяснял основатель и владелец компании Роман Артемьев. Поэтому он просто ругал тех, чьи опоздания серьезно мешали работе. Обсуждение утреннего шоу заняло почти весь день — Игорю пришлось даже на пару часов отключить чат, чтобы сосредоточиться на делах. Ближе к вечеру всем сотрудникам компании пришло письмо: «Уважаемые коллеги! Надеюсь, вам понравился сегодняшний концерт коллектива “Цыганка Дара”. К сожалению, ничего бесплатного не бывает, так что сумма гонораров за выступление табора будет вычтена из зарплаты опоздавших сотрудников соразмерно времени опоздания. С уважением, президент компании “Свои люди” Николай Сухов». Перспектива штрафа никого, похоже, не испугала. Наоборот, сотрудники «Своих людей» от души веселились, а некоторые даже заказали в интернет-магазине диски «Цыганки Дары». Нового президента компании Николая Сухова, придумавшего это представление с цыганами, народ единодушно признал «крутым приколистом». СпасительЕще несколько лет назад (а владельцу компании Роману Артемьеву казалось, это было вчера) в компании «Свои люди», создававшей и поддерживающей социальные сети разного профиля, работало всего три сотрудника. Но фирма быстро росла: Артемьев и сам не ожидал, что социальные сети станут настолько востребованными. К нему начали обращаться рекламодатели, а пользователей, привлеченных удобным сервисом (спасибо Крушельницому), с каждым днем становилось все больше. И тогда «Свои люди» стали делать еще и специализированные сети — для дизайнеров, программистов, риэлторов и подростков. В отдельное направление выделили разработку современного интранета — внутренних сайтов для крупных корпораций, совмещенных с внутренними форумами, чатами для коллег и мини-социальными сетями, в которых сотрудники могли общаться на профессиональные темы, объединяться по интересам и просто назначать друг другу встречи, скажем, во время командировок в региональные офисы. Доходы компании росли чуть ли не в геометрической прогрессии, увеличился и штат сотрудников. Дел у Артемьева только прибавлялось. И вот когда он упустил очередной выгодный контракт (у Артемьева просто-напросто не дошли до него руки), он понял: компании нужен новый президент. Хедхантерам Артемьев поставил непростую задачу: переманить человека с опытом управления крупным интернет-порталом — при этом важно, чтобы у него не было в этом бизнесе акционерной доли. На рынке таких людей — раз, два и обчелся, все друг друга более-менее знают, минимум дважды в год встречаются на конференциях и профессиональных тусовках. Так что зондировать почву надо было осторожно, чтобы ненароком не перессориться с коллегами по цеху. Хедхантеры постарались на славу и свели Артемьева с известным в отрасли человеком, Николаем Суховым. — Я сильно сомневаюсь, что по темпам роста «Свои люди» и дальше будут опережать рынок, — признался Артемьев на первой встрече с Суховым. — Я умею делать стартапы, но сейчас нам нужен человек, который сможет управлять компанией и при медленном росте, и даже при падающем рынке. — Я много думал о возможных путях развития, — ответил Сухов. — И у меня есть пара идей, как увеличить прибыль, когда вы уже достигнете потолка. НововведенияСпустя полгода после прихода Сухов претворил свои идеи в жизнь. Сайты стали более удобными (Сухов и Крушельницкий нашли общий язык и начали придумывать новые «фишки» вместе) и красивыми (Сухов привлек иностранных дизайнеров). А такая, казалось бы, необязательная для творческих людей вещь, как дисциплина, намного ускорила работу. Опоздания почти прекратились, задания выполнялись в срок — и всего этого Сухов добился не кнутом, а пряником. Правда, не бесплатным, но никто пока не роптал. Вслед за ансамблем цыган в офис наведалась группа студентов ГИТИСа, сыгравшая бригаду «Скорой помощи», — ребята на носилках разносили опоздавших по кабинетам. Затем были клоуны и повара, вручавшие завтраки немногочисленным пришедшим вовремя сотрудникам. «Да, результаты, конечно, видны, — размышлял Роман Артемьев по пути из Таллина в Москву: в столице Эстонии он открывал новое отделение компании. — Сайт стал более современным. Хотя, как я и предрекал, рост доходов замедлился. Новых пользователей в нашей основной социальной сети, “Своих людях”, стало меньше. Корпоративные клиенты тоже уже не выстраиваются к нам в очередь — почему-то мало кому нужны внутренние сети. Да и рынок интернет-рекламы ненамного, но все же просел... Ладно, сегодня все обсудим с ребятами, посмотрим, что тут можно сделать». В приемной «Своих людей» Артемьева никто не встретил. На месте, где раньше была стойка секретаря, висела большая сенсорная панель с указанием имен и должностей сотрудников. Артемьев выбрал из списка свою фамилию, и на панели высветилась надпись: «К сожалению, в настоящее время Романа Артемьева нет в офисе. Вы можете оставить для него сообщение или связаться с президентом компании Николаем Суховым». — Ого! — восхитился Артемьев. — Крутая идея. Как это я сам не догадался?! Впрочем, поднимаясь по лестнице, Роман подумал, что ему будет не хватать дружелюбной улыбки секретаря Люды. «Зато сенсорной панели не нужен ни отпуск, ни соцпакет», — возразил он сам себе. В каминном зале, где обычно проходили совещания и мозговые штурмы, Артемьева уже ждали Игорь Крушельницкий и Николай Сухов. Сегодня они должны были вместе искать новые источники доходов. — Похоже, мы уже объели всех клиентов, каких только могли, — начал Артемьев. — Давайте придумаем, что бы нам еще сожрать? У меня пока никаких идей. Разве что с посетителей деньги брать… — А что? — оживился Сухов. — Это идея! — Угу, — меланхолично добавил Крушельницкий. — За удаление личных данных с сайтов. Чтобы было как в холодильнике — зайти можно, а выйти уже нет. Точнее, можно, но за деньги. — А что если ввести платные аккаунты для пользователей? — предложил Сухов. — И те сервисы, над которыми сейчас работает Игорь, уже продавать, а не предоставлять бесплатно? Мы все равно планировали их вводить, а так будем получать с них дополнительные деньги. — А еще можно продавать сервисы по отдельности! Захотел переделать дизайн странички — плати. Захотел увидеть, кто заходил на твою страничку, — плати. Расхотел видеть эти мерзкие рожи — плати, — пошутил Артемьев. — А еще можно за отдельную плату увеличивать количество фотографий и музыки, которую пользователь может хранить на сайте, — не унимался Сухов. — Давайте попробуем за деньги устанавливать фильтры, отсеивающие матерные слова комментаторов. Это возможно, Игорь? — обратился к Крушельницкому Артемьев. — Возможно, — пробормотал ИТ-директор: он явно не ожидал такого поворота событий. — А давайте часть услуг все-таки внедрим бесплатно, а? — Да! Гениально! — расцвел Сухов. — Часть новшеств будет бесплатной, а вот за возможность отписаться от них мы и будем брать деньги. Игорь, спасибо! Эта нас всех и спасет! — Да я вообще-то не… — начал было Крушельницкий. — Ой, только вот не надо кокетства, — усмехнулся Сухов. — Ты мозг! — Что-то в этом есть, — протянул Артемьев. — Например, я бы многое отдал, чтобы пользоваться старой версией «аськи». Давайте попробуем! Что еще? — Еще можно ввести такую обязательную услугу: мы будем отслеживать и выводить в эфир все действия пользователей — когда зашел на сайт, когда вышел, когда загрузил новые фотки, кого исключил из друзей, кому оставил комментарий… — фантазировал Сухов. — А это этично? — с сомнением в голосе спросил Артемьев. — Конечно, этично! Ведь это публичные действия. Мы же не личную переписку выставляем на всеобщее обозрение! — Остапа понесло, — мрачно констатировал Крушельницкий и направился к выходу. — Мне все это не нравится, так что соображайте тут без меня. Расскажите потом, как реорганизовали Рабкрин. — О чем это он? — удивился Сухов. — Да была статья Ленина с таким названием, — задумчиво произнес Артемьев. — Что думаешь: можно без всего этого обойтись? — А зачем? Мы предоставляем людям сервис, а за него просим денег. Не понимаю, что в этом плохого. — Когда мы начали вставлять рекламные баннеры на личные странички пользователей — ну в самом еще начале, на заре цивилизации, так сказать, — помнишь, какая волна поднялась: и реклама им не нравилась, и то, что не предупредили заранее. Мол, они пришли к нам, потому что в «Своих людях» рекламы не было, а тут их якобы обманули, — сказал Артемьев. — Ай, брось. Пользователи, которые возмущаются платными сервисами, — это какие-то девианты, маргиналы и идеалисты, читающие Ленина и мечтающие о мире, где все бесплатно. РезультатыАртемьев уже четыре месяца не вылезал из таллинского офиса «Своих людей». В Москве все было в полном порядке, и дела не требовали его вмешательства. Платные сервисы обеспечивали компании уже половину доходов, а количество рекламы не уменьшилось (хотя, впрочем, и не увеличилось). Такого результата не ожидал никто — даже Сухов прогнозировал, что в общей структуре доходов доля пользовательских денег составит 15—25%. Просматривая внутреннюю статистику сайта «Свои люди», Артемьев удовлетворенно кивал: все шло как по маслу. Вдруг у него зазвонил личный мобильный — этот номер знали только родственники и ближайшие друзья. — Здравствуй, мамочка. Как твои дела? Как успехи с интернетом? — засуетился Артемьев. Шестидесятипятилетняя мама Артемьева недавно освоила компьютер и теперь время от времени консультировалась с сыном. — Рома, у тебя дорогой сайт, вот что я тебе скажу. Я за неделю потратила на нем почти 40 долларов! Послушай, не мог бы ты передать своим, чтобы мне сделали скидку как народной артистке Советского Союза? — Мама, что ты там могла сделать за такие деньги? — Да ничего особенного я не делала. Ну смотри сам: сначала я положила в этот ваш интернет свои фотографии — все, как ты меня учил. И заплатила за место на каком-то диске. Ну не могла же я не показать всем свои снимки с Муслимом Магомаевым и старые афиши с моими фильмами! Всего-то 60 фотокарточек! Разве это много? — А какого они размера, мам? — Ну разного: некоторые — 10 на 15, некоторые — 13 на 18… — Мама, не в сантиметрах... Сколько они весят? Ты пробовала их уменьшать? — Ты не мог бы спросить что-нибудь полегче?.. — возмутилась Артемьева. — Так вот, потом я заплатила, чтобы мои поклонники могли голосовать за лучший фильм с моим участием. Потом за то, чтобы фильтровать тех, кто не умеет прилично выражать свои мысли, — не переношу матерщину. Знаешь, сколько в твоем интернете невоспитанных людей?! А еще я каждую неделю отключаю за деньги эту самую функцию, чтобы было видно, когда я последний раз была на сайте и где что писала. Я ведь, когда играла на сцене, мечтала: вот стану старухой — и никто наконец не будет лезть в мою личную жизнь! И что в итоге? Весь мир видит, что артистка Тамара Артемьева исключила из списка чтения режиссера Давида Киприани и после этого понеслась, как ты говоришь, «вешать» фотографии, где она молодая и красивая! Это, знаешь ли… — Мама, не заводись. — Вклиниться в этот монолог Артемьеву стоило большого труда. — Просто попробуй для начала повесить свои фотографии на каком-нибудь фотосайте, сделанном специально для этого. — Но это же наверняка очень дорого… — Ну что ты такое говоришь?! Все это совершенно бесплатно. — Что-то не верится. А на что они живут? Ты же сам недавно говорил, что рекламы у вас все меньше и вас спасают только деньги, как ты выражаешься, пользователей. Подозрительно все это. — Кстати, мам, ты читала сегодня рецензии на новый фильм по Стругацким? — Артемьев попытался перевести разговор на другую тему. — Нет, я еще не выходила за газетами — все с твоим интернетом мучаюсь. — Но ведь в интернете их как раз и можно почитать! — А сколько это стоит? Дорого небось… Газеты в любом случае дешевле. Артемьеву стало не по себе. — Господи, мама… — вздохнул он. — Скажи, а твои подруги — они тоже в интернете только на «Своих людях» сидят? — В основном да. «Сидят». У нас есть список проверенных сайтов, а другим мы не доверяем… «Так, это очень тревожный сигнал, — с ужасом подумал Артемьев, откладывая телефон. — Похоже, мы, сами того не подозревая, формируем у людей старшего поколения неверное представление об интернете». В этот момент в ноутбуке Артемьева раздался звонок по системе Skype: на связи был Игорь Крушельницкий. — Привет, Ром. Ты чего озабоченный такой? — Да ты тоже, как я погляжу, не особо веселишься, — ответил Артемьев, разглядывая изображение ИТ-директора. — Что у тебя? — Увольняюсь. — Игорь смущенно потер дужку очков. — Что?! — От неожиданности Артемьев даже подскочил на месте. — Ты меня только не отговаривай, пожалуйста. Я ведь предупреждал: если с введением платных сервисов я еще могу согласиться, то вопрос шантажа пользователей для меня принципиальный. — Какого шантажа? Ты о чем вообще?! — Слушай, только не надо вот этого, — поморщился Крушельницкий. — Ты и сам прекрасно знаешь: я о платных сервисах. «Свои люди» сейчас делают деньги на желании десятков тысяч пользователей убрать со своих страничек новый дизайн и вернуть привычный старый, а еще на стремлении оградить себя от публичности — мало кто хочет выставлять свои действия на всеобщее обозрение. — Игорь, подожди, не пори горячку. Давай встретимся и все хорошенько обсудим. — Рома, мне ужасно неприятно продолжать этот разговор. Мне кажется, мы уже все обсудили. Артемьев тяжело вздохнул. — Я еще могу тебя удержать? — Уже нет. — Крушельницкий снял очки и пристально посмотрел на изображение Артемьева. — Через пару недель я хотел бы выйти на работу в другую компанию. В Нью-Йорке. — Я постараюсь сегодня же вылететь в Москву. Набери меня вечером, ладно? Не хотелось бы расставаться с тобой… таким образом. Но на всякий случай скажу… Я очень благодарен тебе за все, что ты для нас сделал. Поверь, это не дежурная фраза. — О`кей, — улыбнулся Крушельницкий и отключился. ИсследованиеНа этот раз в каминном зале «Своих людей» сидели только двое: Сухов и Артемьев. На коленях у обоих стояли ноутбуки с раскрытыми результатами социологического исследования — оно включало в себя опрос фокус-групп и пользователей сети и несколько глубинных интервью. — Смотри, — ткнул в экран Артемьев. — Почти треть пользователей охарактеризовали наш сайт как «не заслуживающий доверия». — А открой «Анализ предпочтений», — откликнулся потрясенный Сухов. — Тут сказано, что больше четверти посетителей сайта предпочли бы разместить свои личные странички в иностранных социальных сетях, потому что не хотят платить за сервисы, которые иностранцы предоставляют бесплатно. И почти половину удерживает от перехода на другую платформу только слабое знание иностранного языка! — Это значит, — домыслил Артемьев, — что, как только иностранцы выпустят русифицированную версию, мы можем потерять до пятнадцати процентов пользователей. — Уфф… Давай посмотрим, что у нас с фокус-группами, — предложил Сухов. Несколько минут они молча изучали расшифровки разговоров. В каждой фокус-группе было по 15 человек разного возраста и разных профессий — все они под руководством модератора обсуждали плюсы и минусы «Своих людей». Сухова особенно задело высказывание семнадцатилетней студентки: «Два года назад это был совсем другой сайт, там можно было отлично провести время. А теперь это просто устройство по выкачиванию денег из неграмотных пользователей сети!» Николай с обидой подумал, что именно благодаря «выкачиванию денег» сайт и существует, — но разве это понять юной студенточке. — Не расстраивайся так, — подбодрил его Артемьев. — Ты же сам знаешь: у группового обсуждения есть один большой минус — наведенный эффект. Участники фокус-групп редко высказывают мнение, отличное от общего, поэтому все отзывы в основном негативные. — Спасибо за утешение, — иронично поблагодарил его Сухов и снова углубился в чтение. Результаты исследования подтвердили опасения Артемьева: около 8% пожилых людей, впервые пришедших в интернет именно на сайт «Свои люди», старались лишний раз не посещать другие ресурсы. Они не понимали, за что нужно платить, а за что нет, и опасались, что с них в любой момент могут потребовать денег. Так называемые глубинные интервью вскрыли еще более печальную картину. Даже самые лояльные пользователи стали подумывать о переносе своих личных страничек в другие места. За окнами уже стемнело, когда Сухов с Артемьевым оторвались от экранов и поднялись, чтобы налить себе грамм по 50 виски. — Ну и как тебе все это? — спросил Артемьев, передавая Сухову стакан. — Не очень, — признался Сухов. — Пока меня радует только, что у компании, несмотря ни на что, растет прибыль. — Слушай, а может, Крушельницкий был прав? Может, все-таки стоит отменить плату за часть услуг. Что там больше всего возмущает народ? — Да можно, наверное, — устало кивнул Сухов. — Но именно они и приносят нам больше всего дохода. Так что если мы отказываемся от нынешних методов заработка, нужно придумать что-то другое... — Что-то такое, что принесет нам сравнимую прибыль… — договорил за него Артемьев. Как поступить руководителям компании и на что им делать ставку: на лояльность пользователей или на увеличение прибыли? Ситуацию комментируют эксперты. Альберт Попков, создатель социальной сети Odnoklassniki.ruВ статье весь процесс описан, на мой взгляд, слишком художественно, и мне как человеку, который варится в этой кухне и знает ее изнутри, многое кажется смешным. На самом деле все планируется гораздо более тщательно. А вот проблемы с дисциплиной в компании мне показались очень знакомыми. Не надо забывать, что создание крупной социальной сети — это огромный труд. Я сужу и по себе, и по людям, которые работают у нас и у конкурентов. В некоторой мере мой комментарий тоже будет художественным, в реальной жизни все может быть сложнее и серьезнее. Я считаю, что основная проблема руководителей «Своих людей» в их недальновидности. С трудом могу себе представить, что бизнес, основная задача которого «объесть» побольше клиентов, окажется успешным. Поэтому я уверен, что героям этой истории нужно тщательно во всем разобраться. Для этого им следовало бы мысленно вернуться к истокам проекта и попытаться вспомнить, ради чего они его затевали. Тогда они, скорее всего, смогут понять, что для них важно, и скорректировать свои цели. Основная задача социальных сетей — объединять людей, предоставлять им возможность общаться. И нужно отдавать себе отчет в том, что подобные проекты делаются для людей. Поэтому необходимо следить за реакцией пользователей. Отлично, что в этой истории мы слышим недовольные голоса посетителей «Своих людей». Значит, у них есть возможность высказывать свое мнение — и их слышат. Это очень хороший знак. С другой стороны, чтобы выжить, любой бизнес должен ориентироваться на долгосрочную перспективу. Подобные проекты появляются десятками, если не сотнями, но только единицам удается быть успешными, независимыми и при этом интересными широкой массе пользователей. Кроме того, надо понимать, что создание и поддержка социальной сети — очень недешевое удовольствие. Поэтому монетизация сервисов, конечно, тоже важна. Однако о переводе части сервисов на платную основу стоит задумываться, только когда проект становится более или менее стабильным. То есть это далеко не первоочередная задача. Например, в «Одноклассниках» в определенной мере соблюдается баланс между интересами пользователей и монетизацией проекта. Посетители сайта при желании могут проводить на нем время, не тратя ни копейки. Возвращаясь к этой истории, скажу, что не бывает такого, чтобы пользователи в основной своей массе уходили «в никуда». Конечно, они уходят к конкурентам. Поэтому очень важно понять, в чем эти конкуренты превосходят «Своих людей» и как их можно обойти. В целом, я не думаю, что в интернет-бизнесе существует проблема выбора между лояльностью пользователей и увеличением прибыли ресурса. Самые первые социальные сети, например, были еще более жадными и агрессивными в том, что касается сбора денег с пользователей. И несмотря на это, были успешными. Если говорить о реальных проблемах, то скорее — это отсутствие комплексного подхода. Создавая проект, необходимо хорошо понимать, как на нем можно будет зарабатывать. Было немало интернет-проектов, которые не дожили до наших дней именно потому, что их авторы этого не понимали. Например, у испытывающего сейчас проблемы «Рамблера» вроде бы есть и нужное количество денег, и очень серьезный брэнд с узнаваемыми чертами — но, по-моему, просто нет людей с идеями, которые действительно понимали бы, что с этим всем делать. Герман Клименко, создатель и владелец социальной сети LiveInternet.ruНа мой взгляд, в социальной сети «Свои люди» ничего страшного не происходит. В интернет-сообществах всегда постепенно меняются пользователи. А по мере роста доходов растет и недовольство людей. Это, по-моему, тоже естественно: пользователь всегда недоволен. Нужно учитывать, что у интернета своя специфика: здесь очень короткий путь от пользователя до владельца ресурса. Если меня не устраивает качество бензина на бензоколонке, я не могу добраться до владельца нефтеперерабатывающего завода и высказать ему все, что я об этом думаю. А вот если мне вдруг что-то не понравится в «Одноклассниках» или в «Яндексе», я всегда могу написать Альберту Попкову или Аркадию Воложу — и они прочтут мое письмо. Когда руководители портала получают рекламации от пользователей, они должны понимать: в любом интернет-сообществе есть люди (мы называем их «новодворские»), которые на каждое новшество высказывают свое «фе». Именно они заполняют анкеты в интернете. Поэтому собрать нормальную, адекватную фокус-группу почти невозможно. И судить по высказываниям этих людей об истинных предпочтениях пользователей, конечно, нельзя. Так что я посоветовал бы героям этой истории более критично относиться к результатам опросов, а в дальнейшем вообще их не проводить. Я, например, считаю спорным утверждение, что пользователи не хотят видеть рекламу. Посмотрите на почтовые сервисы mail.ru и «Яндекса». Почта mail.ru заполонена рекламой, а у «Яндекса» — чистая. Но график прироста пользователей говорит, что mail.ru растет быстрее. В чем же дело? Ответ простой: обычным людям не нравятся сервисы, в которых ничего нет, а тематическую рекламу они воспринимают как некий «оживляж». Интернет без баннеров нужен именно вечно недовольным «новодворским». А моей маме обилие рекламы в интернете не мешает. Как и руководители «Своих людей», мы сталкивались с проблемой лояльности пользователей. Когда мы в первый раз поставили рекламу в блоги, это вызвало громкий скандал. Люди возмущались, что кто-то зарабатывает на их интернет-дневниках, и грозились уйти из Liveinternet в Livejournal. И некоторые мои сотрудники считали, что мы должны отказаться от рекламы. Я и сам какое-то время раздумывал, не пойти ли навстречу пользователям и не убирать ли за небольшую плату рекламу с их страничек. Но в конце концов решил этого не делать. Я считаю, что самая большая глупость, которую сделало руководство Livejournal, — именно введение платных аккаунтов. Представьте себе: приходит к ним рекламодатель и говорит: «Я хочу купить в рекламу в дневниках Михаила Прохорова и Евгения Чичваркина». А ему отвечают: «Нет, популярные блоггеры уже заплатили нам по $20, поэтому мы можем предложить вам только тех, кого мало читают». Кстати, о доверии к мнению пользователей. Создатель Livejournal Брэд Фицпатрик и отец «Яндекса» Аркадий Волож сделали эти сайты для себя — а потом они неожиданно «выстрелили». Если бы оба в начале работы проводили фокус-группы и анкетирование, то наверняка бы разорились. Конечно, создатели «Своих людей» должны объяснять пользователям, для чего нужны платные сервисы и реклама. Ведь даже президент страны рассказывает простым людям о своих действиях. Так что говорить с пользователями надо. А вот слушаться их не стоит. Роман Тышковский, руководитель практики «Медиа» компании Pynes & Moerner Executive Search, идейный вдохновитель социальной сети gooroo.ruБез сомнения, руководителям компании «Свои люди» глупо отказываться от концепции зарабатывания денег — ведь это основная задача бизнеса. С другой стороны, полностью переводить выбранную модель пользовательской активности на платную основу бесполезно: это очень быстро, максимум лет за пять, приведет к упадку. Большая часть людей наверняка уйдет в другие социальные сети с более четким позиционированием, где нет платных сервисов, выставляющих напоказ активность пользователя. Что можно посоветовать руководителям компании в сложившейся ситуации? Необходимо сместить акцент с получения денег от пользователей на получение денег от бизнеса. Это значит, что платить должны рекламодатели, которые хотят найти доступ к пользователям. В одной известной социальной сети провели такой проект: некая фирма страховала фотографии от плохой оценки. Подобные сервисы дают рекламодателю прямой доступ к клиентам. Поскольку пользователи заполняют анкеты и оставляют на сайте все свои данные, рекламодатель получает возможность общаться с ними напрямую. Естественно, ему это очень выгодно: он говорит с человеком на его языке, понимает его потребности и готов компенсировать расходы, понесенные сетью. Таких сервисов может быть очень много. Если, например, я состою в виртуальной группе любителей кока-колы, то моя страничка на один день может окраситься в цвет этого напитка. Или моя фотография покроется пузырьками от шоколада Dove, если я указал, что люблю этой шоколад. Таким образом, я отдаю свой контент на откуп рекламодателю и тем самым возмещаю ему доходы, которые он теряет, когда я начинаю общаться с друзьями приватно. Что касается платных сервисов, то не стоит отказываться от всех. Убрав два-три самых осуждаемых и раздражающих, можно вернуть себе былое расположение пользователей. Например, людям не нравится, что их перемещения по сайту видны всем подряд, и они часто уходят в другие социальные сети, где можно бесплатно отключить эту функцию. Пользователи вообще не любят платить за отключение услуг — это вызывает протест. Конечно, часть сервисов должна быть платной. Я полагаю, что большинство согласится платить, скажем, за возможность добавлять на свою страничку фотографии. Пользователям социальной сети можно предоставить выбор: либо они платят за сервисы, либо нет — и тогда на их страничке будет много рекламы. Проблему лояльности пользователей мы решали и в нашей социальной сети. Сначала у нас была довольно сложная процедура регистрации: нам было важно, чтобы люди заполняли подробные анкеты. Но они не были к этому готовы, и тогда нам пришлось упростить сервис — для этого мы оторвали команду от разработки других, не менее важных на тот момент задач. Что касается президента «Своих людей», я думаю, компании очень с ним повезло: из просто хорошей идеи он сделал настоящий бизнес. Конечно, у новой модели есть свои недостатки, но предыдущая была значительно хуже, потому что бизнеса как такового в ней не было. У Николая Сухова аналитический склад ума, он умеет мыслить, выявлять и устранять проблемы, а значит, есть шанс, что он найдет решение, устраивающее всех. Олег Бартенев, финансовый директор группы АСТГероям этого рассказа прежде всего нужно внимательно изучить рынок, на котором они работают, и определить, какие конкурирующие продукты могут представлять для них угрозу. Куда уходят их клиенты? Почему они туда уходят? Они покидают портал только из-за его ценовых характеристик или, может быть, потому, что социальная сеть конкурентов действительно лучше, чем «Свои люди»? Если сайты соперников объективно лучше, то бороться с ними пока бесполезно и нужно все-таки предоставлять услуги бесплатно. А вот если пользователи уходят на худший портал, только потому что «Свои люди» ввели плату за сервисы, необходимо убедить клиентов в том, что за деньги они получают нечто уникальное, — то, чего нет у других. И тогда «Своим людям» нужно будет в основном развивать эти единственные в своем роде сервисы и за счет этого поддерживать лояльность клиентов. Вообще для любой организации, не только для интернет-компании, важно найти золотую середину между получением прибыли и укреплением отношений с клиентами. Повышая цены, вы, конечно, наращиваете прибыль, но в то же время постоянно рискуете, что потребитель уйдет к конкурентам. Отношения с клиентами — вещь очень тонкая. Как правило, компании вроде «Своих людей» зарабатывают на косвенных продуктах: коммуникационная платформа обычно бывает бесплатной, а деньги собственники получают от продажи дополнительных услуг. В социальных сетях можно взимать плату, например, за пользование поисковиками, размещение дополнительной рекламы, получение справочной информации и т.д. Но некоторые виды платных услуг только отпугивают людей. Например, если бы компания «Одноклассники.ру» (которая, кстати, стартовала с бесплатной регистрации), ввела абонентскую плату, а кто-то параллельно сделал бы такой же качественный, но бесплатный продукт, то пользователи быстро, в течение одного-двух лет, перешли бы на другой портал. В книгоиздательском бизнесе тоже существует проблема лояльности, правда, касается она розничных сетей. В качестве примера могу привести ситуацию с крупнейшей российской сетью «Топ-книга». Когда в конце прошлого года она оказалась в трудном финансовом положении, мы и наш конкурент, издательство ЭКСМО, выбрали разные модели поведения: ЭКСМО попыталось довести сеть до разорения и забрать ее магазины, а мы, наоборот, пошли по пути поддержки, товарного кредитования — стали насыщать магазины товарами и переносить сроки платежей. Если «Топ-книга» выживет, значит, правы были мы, а если не выживет — то ЭКСМО. Но в любом случае руководство «Топ-книги» будет более лояльным к нам. Это правило действует потому, что книжный бизнес не обезличен: участники рынка давно работают вместе и хорошо друг друга знают. И хотя им может быть выгодна или невыгодна та или иная ситуация, они ориентируются на долговременные отношения. А вот интернет-бизнес более обезличенный, особенно если речь идет не о B2B, а об отношениях со сторонними клиентами. Поскольку личная ответственность топ-менеджеров за принятие решений здесь мала, быстрый успех кажется более привлекательным. В целом же, я не уверен, что во главе «Своих людей» стоят грамотные руководители. Артемьев самоустранился от ведения бизнеса, а Сухов, если бы действительно был блестящим президентом, уже давно создал бы собственный бизнес. Но он этого не сделал. Так что вопрос о том, насколько эти люди заинтересованы в развитии компании, для меня остается открытым. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|