Статьи Как команде строитьсяРаботодатели вживляют чипы сотрудникамAgile в личной жизниСети набираются опта «Магнит» хочет стать крупным дистрибутором Задачи тревел-менеджера… под силу роботу?8 основных маркетинговых трендов, которые будут главенствовать в 2017 годуСтатья является переводом одноименной статьи, написанной автором Дипом Пателем для известного англоязычного журнала «Entrepreneur» Нужно стараться делать шедеврыО том, почему для девелопера жилец первичен, а дом вторичен Интервью Лента новостей Более 60 женщин планируют подать в суд на Google из-за завышенных зарплат у мужчинМировой финал Global Management Challenge 2019 пройдет в России«Мегафон» станет единственным владельцем «Евросети»Магазин игрушек Disney появится в России осенью 2017 годаВ Castorama придумали интерактивные обои, рассказывающие детям сказки |
||||||||||||||||||||||||||||||||||
Как ранжировать лояльность клиентовИсточник: Твой консультант добавлено: 29-12-2012
просмотров: 11363 Сложно ли оценить лояльность?Далеко не всегда внедрение даже самых дорогих CRM-систем оправдывает ожидания заказчиков. В этом не все признаются, но зато у специалистов по CRM очень популярен тезис «Успех внедрения CRM зависит на 30% от программного обеспечения и на 70% от правильной методологии». Это мысль, безусловно, верная, но она не дает конкретного ответа: что было упущено на уровне методологии или, может быть, все-таки не реализовано на программном уровне. Давайте разберемся с одним небольшим вопросом, а именно – градацией клиентов по лояльности. Оценка лояльности, первые шагиОбычно используют следующие градации лояльности клиента:
Реализация такой классификации в учетных системах на уровне программного кода кажется не очень сложной. Что стоит добавить поле «лояльность» в карточку клиента с соответствующим списком значений и получить возможность отбора клиентов по этому признаку в отчетности? Чуть более глубокий анализ проблемы подсказывает, что включение потенциальных клиентов в общий справочник клиентов резко увеличивает его размер и ухудшает работу учетной системы. Поэтому возникает необходимость сделать первый шаг к CRM системе – создать отдельный справочник, который должен синхронизироваться со справочником текущих клиентов в учетной системе. Но будет ли этого достаточно, чтобы разделить клиентов по лояльности? Линейка предложений – линейка отношенийЕсли предприятие имеет несколько направлений деятельности, то важно определить степень лояльности клиента к каждому из направлений. Хорошая CRM- система должна выдавать отчет или диаграмму лояльности клиента по направлениям. Это поможет организовать кросс-продажи клиентам. В таблице ниже приведен пример возможного состояния лояльности по клиенту, для фирмы, которая имеет три направления деятельности:
Говорим «маркетинг», подразумеваем «сегментация»Политика отношений с клиентами строится под определенные сегменты, обладающие общими признаками. Это позволяет создать специальные продуктовые предложения и маркетинговые программы. Поэтому, кроме анализа лояльности клиентов по направлениям деятельности, могут потребоваться и другие аналитические разрезы клиентской базы: география клиентов, форма собственности, отрасль их деятельности, среднегодовой размер и другие признаки. Причины изменения лояльностиВажно владеть аналитикой по причинам того или иного статуса лояльности клиента. Но на практике непросто выявить конкретную причину отношения клиента, так как обычно играют роль сразу несколько факторов (например, ваша компания предлагает хорошие условия доставки и заманчивые лотереи для покупателей). Тем не менее, если в результате классификации клиентов по лояльности сформируется значительный список «отказников», вам будет необходимо разобраться с причинами этих отказов. Для этого потребуются не просто (и не только) комментарии с причинами отказа, а набор причин, по которым можно было бы вести статистику. Резюмируем: в хорошей CRM-системе должна быть возможность указать совокупность причин разной степени значимости, которые привели клиента к текущему состоянию.
* Программы сотрудничества могут разрабатываться с учетом: показателя LTV (Life Time Value), который отражает конечный маржинальный доход от клиента с учетом расходов на взаимодействия с ним; АВС анализ – классификация клиентов по доходности («20% клиентов приносят 80% дохода»); ХYZ анализ – анализ регулярности покупок, позволяет формально разделить клиентов, на постоянных, эпизодических и случайных. Важна история перемен, а не констатация фактаНеобходимо вести историю изменения статуса лояльности клиента. Клиент «Посетитель (проявил интерес)» с датой статуса недельной и двухлетней давности – это две большие разницы. Лояльность клиента и лояльность контактных лицВ программной системе должна быть предусмотрена характеристика лояльности не только фирм клиентов, но и отдельных контактных лиц. Бывает так, что отношение контактных лиц в организации клиента к вашей компании прямо противоположно отношению организации в целом. Это необходимо учитывать при организации контактов с данным клиентом. Лояльность и перспективностьНе всякий лояльный клиент имеет ценность. Представьте себе, что вы открыли продуктовый магазин, ориентированный на людей со средним и высоким достатком, и предложили им в качестве сервиса бесплатные полиэтиленовые пакеты. Этим стали пользоваться местные «бабушки», они регулярно покупают в магазине спички, чтобы брать бесплатные пакеты. Проблема в данном случае не только в том, магазин несет прямые затраты на закупку пакетов. Лояльные, но ненужные покупатели создают очереди у касс, и это отталкивает целевую группу клиентов.
Из этого примера ясно, что оценка лояльности клиентов без одновременной оценки их перспективности весьма условна. Лояльность и удовлетворенностьОценка удовлетворенности клиента – это еще один очень важный элемент CRM- стратегии. Лояльность и удовлетворенность клиента – очень близкие понятия, но их все же следует различать. Как-то в июне я работал после обеда в своем магазине. К моему столу подошел четырнадцатилетний парнишка, Томми, и сказал: «Привет!». Этого Томми я знал с самого рождения, так как относил его матери в родильный дом первую в его жизни одежду. Нет регламентов работы – нет CRMОчень распространенная болезнь эксплуатации CRM-систем – это отсутствие подробных регламентов работы. В вопросе учета лояльности клиентов, регламенты необходимы, чтобы:
В решении регламентных вопросов большую помощь может оказать само CRM-программное обеспечение, при наличии там функций:
Может ли все это работать?Возможно, Вы зададите себе примерно такие вопросы: «Реально ли все это в практической деятельности? Имеет ли смысл вообще связываться с CRM системами, если грамотная их эксплуатация вещь не простая?». Практика внедрения CRM дает следующие ответы:
Бывает, что CRM-системы функционируют как общефирменный органайзер, без соблюдения жестких регламентов. Менеджеры используют систему потому, что в ней удобно хранить контактную информацию (пусть она и не совсем полная или не всегда точная), а также есть функция напоминания. Это, хоть и не в полной мере, но повышает организованность в работе с клиентами. Популярные статьи по теме:
↑ Наверх |
Контакты
ЧОУ "Институт проблем предпринимательства"
190005, Санкт-Петербург,
ул. Егорова, д. 23а Поиск
|