Удвоить продажи из рассылки: кейс купонного сервисаКак благодаря сегментации базы подписчиков увеличить открываемость и конверсию из писем Антон Дерябкин, руководитель в Promokodex.ru Источник: Cossa Исходные данные кейсаПроект: купонная площадка Promokodex.ru (агрегатор промокодов и скидок). Используемые инструменты:
Цель: увеличение конверсии. В нашем случае конверсия — это:
Тезис: умная email-рассылка по узким тематическим группам пользователей должна положительно повлиять на открываемость писем и вести к заметному увеличению продаж через этот канал. Исходные показатели:
Этап № 1: Сбор данных о подписчикахEmail-адреса мы собирали на протяжении нескольких месяцев при помощи всплывающего окна от Witget.com: давали новым подписчикам скидку на покупки в интернет-магазинах (скидка генерировалась в зависимости от страницы, которую пользователь просматривал). Форма собирала следующие данные пользователя:
В итоге получилась следующая картина: Этап № 2: Сегментация полученных данныхНа данном этапе нам нужно было сегментировать подписчиков по тематическим группам. Сегментировали по следующим характеристикам:
Примеры получившихся тематических групп и подгрупп: Этап № 3: Тестирование по тематическим группамМы создали в Smartresponder для каждой темы три тематические группы: основная группа (например, «Техника», и две подгруппы — «Техника-Женщины» и «Техника-Мужчины»). Оставалось собрать интересный материал — промокоды — и слать письма. Вот одно из писем, которое мы разослали по группе «Техника — Мужчины» в прошлый «Киберпонедельник»: С помощью A/B тестирования в Smartresponder подбирали заголовки, учитывающие тематику рассылаемых писем. Тестовые письма рассылали не по всей базе, а только мужчинам, так как «Киберпонедельник» — это в основном распродажа электроники и техники. Этап № 4: Создание писем для каждой тематической группыПосле тестовой рассылки анализировали полученные данные об Open Rate и создавали по наиболее успешной схеме заголовки в «Экселе» для массовых рассылок на каждую отдельную группу и подгруппу. В результате теста можно выявить определённые особенности каждой из групп. Например, одна группа неплохо реагирует на неформальное обращение «Ты», у другой лучше работают заголовки на «Вы». Благодаря этим данным у нас получился довольно широкий спектр различных заголовков для тематических групп. Вот некоторые заголовки, которые хорошо показали себя в купонной тематике:
Из примеров видно следующее:
Как известно, первая текстовая строка в письме часто отображается в списке писем (например, в «Яндексе», в Mail.ru и т. д.). Поэтому в первой текстовой строке мы продолжали «добивать» подписчика интересными промокодами из его тематической группы. Наша цель на этом этапе — открытие письма. Этап № 5: Рассылка писем по установленным тематическим группамВот пример профиля одного из наших подписчиков:
Для группы, в которой находится Василий («Компьютеры — Мужчины») у нас были промокоды от «МВидео», «Ситилинк», «Медиа Маркт» и других похожих магазинов. Мы шлём Василию письмо с заголовком типа «Привет, Василий! Твоя скидка 15% по промокоду для Эльдорадо!». В первой видимой строке мы показываем Василию остальные интересные промокоды, которые он получит в письме: «Скидка 7% по промокоду в Связном, распродажа компьютерных аксессуаров в ОГО! — скидки до 40%!». Вот пример нашей статистики по одному из разосланных писем в подгруппе «Техника, электроника — Мужчины» в прошлый «Киберпонедельник»: На картинке видно количество кликов по промокодам и акциям. Напомню, таких тематических групп и подгрупп у нас шесть десятков. ИтогиПосле долгой и довольно нудной работы по сегментации всего массива email-подписчиков кластеризация полностью оправдала себя! (Времени на всю работу уходит часа 4. При помощи Экселя можно довольно удобно раскидать большой массив данных. Эту работу повторяем раз в 2 недели по мере поступления новых подписчиков.) Цифры:
*до работы по сегментации базы одно письмо рассылалось по всей базе. После проделанной работы мы разослали 60 различных писем, которые затронули всех подписчиков. Из полученного результата мы сделали следующие выводы:
Постоянный адрес: https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=013707
|